宣傳很少卻快速做大

　　外貿(mào)電子商務(wù)

　　和淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這些明星企業(yè)合力捧熱內(nèi)貿(mào)電子商務(wù)市場(chǎng)不同，外貿(mào)電子商務(wù)領(lǐng)域的入局者一直在低調(diào)潛行。不過(guò)，外界關(guān)注不多并沒(méi)有阻擋后者暗中疾進(jìn)。尤其在進(jìn)入2010年后，外貿(mào)電子商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)。

　　這與外部環(huán)境變化密切相關(guān)。金融危機(jī)后，傳統(tǒng)貿(mào)易中“集裝箱”式的大額交易受到?jīng)_擊，國(guó)外小型批發(fā)商高頻率的短單、小單，取代了原有大中型批發(fā)商的長(zhǎng)單、大單。此外，大量海外草根買(mǎi)家競(jìng)相涌現(xiàn)，加之外貿(mào)電子商務(wù)相關(guān)的技術(shù)漸趨完善，都促使以跨境小額交易為主要業(yè)務(wù)的外貿(mào)電子商務(wù)企業(yè)蓬勃發(fā)展。同時(shí)，一些與之相關(guān)的新興互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)對(duì)技術(shù)的嫻熟運(yùn)用、對(duì)行業(yè)的獨(dú)到理解，也在這場(chǎng)變革中成功搶得先機(jī)。

　　新改變，新機(jī)會(huì)

　　如果現(xiàn)在還以為外貿(mào)電子商務(wù)就是阿里巴巴正在做的事情，那你顯然OUT了。這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有了新玩法。

　　在外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展早期，阿里巴巴的出現(xiàn)解決了中外供求信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，讓上游的廠商與大型代理公司看到縮短渠道、增加利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。但是本質(zhì)上，阿里搭建的只是一個(gè)信息展示平臺(tái)。在線上交換信息后，后續(xù)的談合同、做交易流程依舊需要回歸到線下完成。

　　隨即，第二代外貿(mào)電子商務(wù)公司“敦煌網(wǎng)”出現(xiàn)。和阿里巴巴相比，敦煌網(wǎng)更進(jìn)一步，它不僅展示信息，還把整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)涉及到的各種元素，如物流、支付、客戶(hù)關(guān)系管理都集成在一個(gè)平臺(tái)上。敦煌網(wǎng)提供一站式電子商務(wù)服務(wù)，把國(guó)內(nèi)的外貿(mào)賣(mài)家直接推送到海外買(mǎi)家面前。這些賣(mài)家包括生產(chǎn)型外貿(mào)公司、外貿(mào)批發(fā)企業(yè)、甚至是個(gè)人網(wǎng)商，而買(mǎi)家則涵蓋了大額批發(fā)商、小額批發(fā)商、乃至海外個(gè)人消費(fèi)者。

　　不難看出，早期的敦煌網(wǎng)模式，采取的是“大額批發(fā)與小額零售齊頭并進(jìn)”的發(fā)展思路。

　　金融危機(jī)的發(fā)生成為了一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。危機(jī)期間，境外銀行紛紛捏緊口袋，縮減對(duì)采購(gòu)商的授信額度。采購(gòu)商出于資金鏈和控制資金風(fēng)險(xiǎn)的考慮，逐漸將大額采購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橹行☆~采購(gòu)，從集中采購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榱闵⒉少?gòu)。與此同時(shí)，以個(gè)人為單位的海外草根買(mǎi)家開(kāi)始涌現(xiàn)。

　　小額外貿(mào)零售在隨后的幾年間后來(lái)居上。國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的銷(xiāo)售行為也隨之發(fā)生了改變，大批量出口開(kāi)始減少，取而代之的是小批量、多批次的出口。

　　與此相對(duì)應(yīng)的是,外貿(mào)電子商務(wù)技術(shù)手段的成熟和完善。比如互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎技術(shù)優(yōu)化不斷提升；國(guó)際物流價(jià)格逐漸減低，越來(lái)越多的物流形式出現(xiàn)；網(wǎng)上支付高度發(fā)達(dá)，PayPal等網(wǎng)上支付工具使得國(guó)際支付比以往任何時(shí)候都更方便和安全等。

　　在以上因素的綜合作用下，以跨境小額交易（又稱(chēng)小批量B2B）為代表的外貿(mào)電子商務(wù)企業(yè)迎來(lái)發(fā)展的新契機(jī)。這些企業(yè)包括早期的敦煌網(wǎng)、之后進(jìn)入的易唐網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)、四海商舟等。2010年4月，阿里巴巴亦不甘寂寞，斥資1億美元打造的外貿(mào)小單在線交易市場(chǎng)全球速賣(mài)通,并將其正式上線。

　　“雖然2005年被稱(chēng)為外貿(mào)電子商務(wù)元年，但是真正讓我們感到蓬勃發(fā)展卻是在2010年。”在向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者談及行業(yè)發(fā)展時(shí)，四海商舟CEO顧牧琛頗有感慨。

　　群雄逐鹿

　　想要梳理這些外貿(mào)電子商務(wù)行業(yè)的新入者并不困難。很大程度上，它們和國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)形成了有趣的參照。

　　譬如第一類(lèi)是外貿(mào)C2C平臺(tái)（也稱(chēng)外貿(mào)小額批發(fā)平臺(tái)或小宗B2B平臺(tái)），它們提供統(tǒng)一的銷(xiāo)售平臺(tái)，平臺(tái)一方是作為賣(mài)家的國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)，另一方是作為海外買(mǎi)家的消費(fèi)者。

　　阿里速賣(mài)通、敦煌網(wǎng)、易唐網(wǎng)都屬于這類(lèi)外貿(mào)零售交易平臺(tái)。作為第三方平臺(tái)提供方，它們不參與物流、支付等交易環(huán)節(jié)，其盈利方式是在交易價(jià)格的基礎(chǔ)上增加一定比例的傭金作為收益。

　　第二類(lèi)是像蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)、帝科思這樣的外貿(mào)B2C平臺(tái)（也稱(chēng)外貿(mào)B2B2C企業(yè)）。這類(lèi)企業(yè)自己聯(lián)系國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)作為供貨商，買(mǎi)斷貨源，同時(shí)自建B2C平臺(tái)（含物流、支付、客服體系）將產(chǎn)品銷(xiāo)往海外。其模式近乎于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知的“京東商城”。

　　還有一些外貿(mào)生產(chǎn)型企業(yè)也采取了自建電子商務(wù)網(wǎng)站的方式，他們同樣也被歸為B2C平臺(tái)模式中。這類(lèi)企業(yè)多資金雄厚，在外貿(mào)行業(yè)耕耘多年，有的甚至已經(jīng)成為了所在細(xì)分行業(yè)的“隱形冠軍”。傳統(tǒng)外貿(mào)環(huán)境的惡化迫使這些企業(yè)將目光投向電子商務(wù)，以尋找新的銷(xiāo)售渠道。

　　第三種是以四海商舟為代表的外貿(mào)零售解決方案提供商（也稱(chēng)外貿(mào)服務(wù)提供商），這類(lèi)企業(yè)旨在幫助傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展外貿(mào)零售業(yè)務(wù)，即部分或全部流程地參與企業(yè)的電子商務(wù)建設(shè)，盈利模式是賺取客戶(hù)企業(yè)支付的服務(wù)費(fèi)用。這和國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)五洲在線、易商務(wù)扮演的角色類(lèi)似。

　　以上是目前外貿(mào)電子商務(wù)行業(yè)的三種主要運(yùn)營(yíng)模式。事實(shí)上，圍繞外貿(mào)領(lǐng)域的新機(jī)遇，越來(lái)越多的人盯上了這塊“香餑餑”，如專(zhuān)門(mén)提供國(guó)際物流運(yùn)輸?shù)墓尽⑻峁╆P(guān)稅服務(wù)的公司、幫助做海外搜索引擎優(yōu)化的模塊服務(wù)供應(yīng)商……它們?nèi)缬旰蟠汗S般齊齊涌現(xiàn)，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)相分羹。

　　這些外貿(mào)電子商務(wù)企業(yè)由于主要客戶(hù)面對(duì)海外市場(chǎng)，所以一直以來(lái)在國(guó)內(nèi)的宣傳推廣并不多。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在采訪中了解到，以上企業(yè)近一年多來(lái)發(fā)展尤為迅速，其中數(shù)家企業(yè)年銷(xiāo)售額已經(jīng)早早超過(guò)億元。

　　“外貿(mào)電子商務(wù)企業(yè)面對(duì)的很多客戶(hù)是隱形冠軍，但很多外貿(mào)電子商業(yè)企業(yè)自己就是隱性冠軍。”顧牧琛講到。

　　可以預(yù)測(cè)的是，在未來(lái)幾年間，這里同樣也必將充斥競(jìng)爭(zhēng)和激烈的洗牌，但眼下，這還是一個(gè)迫切需要做大的增量市場(chǎng)、一個(gè)充滿(mǎn)了無(wú)限機(jī)會(huì)的領(lǐng)域，先行者們已經(jīng)在這里生根發(fā)芽、偷著樂(lè)了。

　　案例一：平臺(tái)模式

　　易唐網(wǎng) 做“國(guó)際版淘寶”

　　團(tuán)隊(duì)規(guī)模120余人，員工平均年齡25歲上下，上線不足3年，卻實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額近6億元人民幣。查看外貿(mào)零售交易平臺(tái)易唐網(wǎng)的這一系列數(shù)據(jù)，會(huì)讓人不禁驚嘆這一領(lǐng)域的“造富”速度。

　　打開(kāi)易唐網(wǎng)的主頁(yè)，很容易產(chǎn)生“似曾相識(shí)”的感覺(jué)。沒(méi)錯(cuò)，你看到就是一個(gè)“類(lèi)淘寶”的網(wǎng)站：一樣的賣(mài)家店鋪模式，一樣的IM在線即時(shí)溝通工具，一樣的賣(mài)家“質(zhì)保承諾”、“貨物保證”，一樣的第三方PayPal支付工具。

　　“我們就是一個(gè)‘國(guó)際版’的淘寶。”易唐網(wǎng)CEO程劍平對(duì)此并不諱言。

　　易唐網(wǎng)將自己定位為一個(gè)獨(dú)立的外貿(mào)第三方交易提供平臺(tái)。平臺(tái)上的賣(mài)家是國(guó)內(nèi)的小額批發(fā)商甚至個(gè)人網(wǎng)商，買(mǎi)家則是海外小采購(gòu)商或終端消費(fèi)者，當(dāng)買(mǎi)家在易唐網(wǎng)看到想買(mǎi)的產(chǎn)品時(shí)，先把錢(qián)打到PayPal上，隨后易唐網(wǎng)通知賣(mài)家發(fā)貨，買(mǎi)家收到產(chǎn)品后，再通知PayPal把錢(qián)打到賣(mài)家賬戶(hù)。整個(gè)過(guò)程中，易唐網(wǎng)并不會(huì)介入包括物流、支付在內(nèi)的任何交易環(huán)節(jié)。

　　如今，易唐網(wǎng)上的產(chǎn)品涵蓋了消費(fèi)類(lèi)電子、服裝、化妝用品、家居品、玩具等多個(gè)類(lèi)別，這些商品的提供賣(mài)家多分布在長(zhǎng)三角和珠三角這樣的外貿(mào)企業(yè)集中區(qū)域。

　　今年5月份，易唐網(wǎng)還專(zhuān)門(mén)擴(kuò)大了“賣(mài)方拓展部”的規(guī)模，以不斷擴(kuò)充平臺(tái)產(chǎn)品線。除此之外，易唐相應(yīng)人員經(jīng)常輾轉(zhuǎn)于各類(lèi)外貿(mào)企業(yè)展銷(xiāo)會(huì)以及類(lèi)似行業(yè)活動(dòng)，加大品牌曝光度，吸引更多的廠商入駐。

　　而在平臺(tái)的另一端——海外買(mǎi)家方面，易唐網(wǎng)則采取了多種營(yíng)銷(xiāo)推廣方式并重的策略：如搜索引擎優(yōu)化、在服飾和化妝品的垂直網(wǎng)站進(jìn)行推廣、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等。

　　程劍平稱(chēng)，在易唐網(wǎng)總成本結(jié)構(gòu)中，前后這兩端的投入占去了的大半比例。

　　易唐網(wǎng)和淘寶網(wǎng)的唯一區(qū)別在于具體盈利方式設(shè)計(jì)上。淘寶上通過(guò)為賣(mài)家提供一系列的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和增值服務(wù)獲取收入，而易唐網(wǎng)則從創(chuàng)業(yè)初始就確定了從買(mǎi)家口袋里“掏錢(qián)”的思路。具體的操作方法是，賣(mài)家向平臺(tái)遞交含商品價(jià)格在內(nèi)的一系列信息；易唐平臺(tái)會(huì)在賣(mài)家提供賣(mài)貨價(jià)格的基礎(chǔ)上，額外添加10%左右的金額，添加后的新價(jià)格是買(mǎi)家看到的展示價(jià)格；一旦交易成功，在買(mǎi)家收到貨款的同時(shí)，易唐也將直接獲得這部分額外費(fèi)用。

　　藉此，易唐網(wǎng)輕松地?cái)[脫了資金周轉(zhuǎn)壓力，成為了一個(gè)實(shí)實(shí)在在的輕資產(chǎn)公司。

　　和易唐網(wǎng)模式類(lèi)似的還有敦煌網(wǎng)和阿里巴巴速賣(mài)通，尤其后者，借力阿里巴巴的豐富資源，在2010年推出后一直勢(shì)頭猛烈。未來(lái)，這些平臺(tái)間是否也會(huì)發(fā)生激烈競(jìng)爭(zhēng)和洗牌、幸存僅有1~2家，一如國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)形成淘寶一家獨(dú)大的局面一樣？在程劍平看來(lái)，外貿(mào)電子商務(wù)市場(chǎng)有自身的特殊性，比如面對(duì)多個(gè)國(guó)家、多個(gè)語(yǔ)種的千差萬(wàn)別的消費(fèi)者，很難有一家企業(yè)能夠做到一應(yīng)俱全；而想在全球范圍內(nèi)進(jìn)行品牌推廣更需要巨大成本投入。

　　這也許意味著未來(lái)相當(dāng)一段長(zhǎng)時(shí)間里，這些平臺(tái)還將共享市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)將經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，這些網(wǎng)站間比拼將集中在以下方面：產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整合能力、平臺(tái)技術(shù)能力、海外營(yíng)銷(xiāo)推廣效果，以及提供的服務(wù)水平。

　　“未來(lái)平臺(tái)網(wǎng)站之間漸漸會(huì)產(chǎn)生明顯的差異化，從而各有側(cè)重，比如產(chǎn)品線、特色服務(wù)、客戶(hù)群定位等。”程劍平認(rèn)為。

　　案例二：B2C模式

　　米蘭網(wǎng) “長(zhǎng)尾”新玩法

　　米蘭網(wǎng)的員工們近正忙得不可開(kāi)交。為了應(yīng)對(duì)急劇增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)量，米蘭網(wǎng)CEO馮偉再次決定“擴(kuò)充門(mén)面”，這讓米蘭網(wǎng)從上至下加入到“搬家”行列。

　　搬遷后，米蘭網(wǎng)的工作場(chǎng)所將進(jìn)一步擴(kuò)容，明年員工總數(shù)有望超過(guò)150人；而其位于成都總部的倉(cāng)儲(chǔ)中心也正式擴(kuò)建至3000平方米。

　　米蘭網(wǎng)從事的是一種被稱(chēng)為“外貿(mào)B2C”的生意。這種生意的鏈條一點(diǎn)也不復(fù)雜：米蘭網(wǎng)從國(guó)內(nèi)外貿(mào)供應(yīng)商處采購(gòu)商品，再通過(guò)自身B2C網(wǎng)站出售給海外買(mǎi)家。通過(guò)買(mǎi)入賣(mài)出，米蘭網(wǎng)賺取其中差價(jià)。

　　這與易唐網(wǎng)第三方獨(dú)立平臺(tái)的定位差異頗大。一方面，米蘭網(wǎng)充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)賣(mài)家——購(gòu)買(mǎi)行為確實(shí)在米蘭網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)；另一方面，米蘭網(wǎng)又不是一個(gè)純粹的賣(mài)家——它不直接參與任何生產(chǎn)。這意味著米蘭網(wǎng)在整個(gè)流程中，務(wù)必要處理好多種關(guān)系：比如前期的市場(chǎng)調(diào)研和趨勢(shì)預(yù)測(cè)、供應(yīng)商篩選，生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的質(zhì)量監(jiān)控和時(shí)效把握，交易過(guò)程中支付和物流方案的提供，以及貫穿始終的服務(wù)支持和營(yíng)銷(xiāo)推廣。