7月6日晚間，文化部印發了《文化部文化市場司關于加強網絡游戲市場推廣管理 制止低俗營銷行為的函》，要求各級部門和文化市場綜合執法機構應結合《網絡游戲管理暫行辦法》貫徹實施，進一步加強網絡游戲市場管理，打擊網游低俗營銷行為。

半月內兩次發文規范網游

這是時隔不到半個月，文化部第二次對網游業發文規范。此前在6月22日，文化部出臺的《網絡游戲管理暫行辦法》中，就要求網絡游戲的推廣，不得 “宣揚淫穢、色情、賭博、暴力，或者教唆犯罪”，也不得“違背社會公德”。

文化部在下發的新函中表示，近來，一些網游企業唯利是圖，為制造“噱頭”，利用低俗營銷手段進行游戲推廣，誤導了網絡游戲用戶，造成了不良的社會影響。

對此，文化部提出了四點要求，即加強網上巡查，發現低俗的網絡游戲推廣、宣傳等內容，要通知相關網站予以刪除；對踐踏道德底線、違背公序良俗的行為，要及時發現，及時制止；對存在網絡游戲低俗推廣現象的企業，要約談企業負責人，進行批評教育，責令改正；對違反相關法律法規，情節嚴重的，要堅決依法處罰，有效遏制網絡游戲低俗推廣現象的蔓延。

文化部連續發文強調規范網游營銷行為，在加強對網游業全面監管之外，近來網游業推廣中屢屢出現“擦邊球”、 “灰色領域”等現象或也是誘因之一。

在網游業整體利潤水平下滑、競爭愈發激烈的背景下，網游公司推廣新作的尺度也隱現不斷松動并試探公眾傳播領域底線的現象。如《大話軒轅》推廣起用了有“國內裸模”之稱的張筱雨；藍港在線《西游記》請來了因不雅照曝光而知名度急速躥升的模特獸獸等。

此外，久游網《勇士OL》推廣也邀來前日本AV女優蒼井空和新老兩代“網絡紅人”芙蓉姐姐和鳳姐助陣，引發了公眾的巨大關注。這一系列舉動都曾引發較大的爭議。

網游企業高管表態將力挺

文化部連續發文，或將改變業內推廣的風氣，這也贏得了網游產業界的廣泛支持和認同。

藍港在線COO廖明香接受 《每日經濟新聞》采訪時表示，對于文化部出臺的相關規定，藍港非常支持，并且將完全遵守。“文化部發布這樣的規定后，對行業里的營銷行為有更明確的指導和規范作用，藍港在線將會嚴格執行相關規定，并更加嚴格的要求自身。”

藍港在線有關人士還特別澄清，他們只是邀請獸獸參加了一次推廣活動，并未如外界傳聞那樣請其做代言，“我們現在沒有正式的代言人。”

久游網副總裁吳軍告訴《每日經濟新聞》，接獲文件后，久游已經組織公司上下共同學習。他表示，今后對于推廣方式的規范性將會更為重視，文化部新函件和《辦法》的精神主要是落實在網游公司下一步的工作之中，“從今天起久游所有的推廣活動事宜都會嚴格遵守文化部文件精神，在活動之前與主管部門進行充分、詳盡的溝通，特別是一些有一定社會影響力的活動要讓主管部門充分地了解。”

他還提出，希望關于“低俗”的認定標準能夠更為明晰，“知名對于相關藝人有準入或禁止名單。”

他還特別提出，蒼井空參與《勇士OL》的推廣并非久游邀請，而是經久游在日本的合作伙伴介紹，以個人身份參與活動的，“何況我們的發布會也只是內部活動，并非商業性質。”

《每日經濟新聞》還從知情人士處獲悉，上海市有關文化主管部門也正對區域內網游業推廣的風氣問題高度關注，欲落實規范。另有接近文化部的人士稱，此次整頓主要還是針對網頁游戲，尤其是小公司的網頁游戲產品，MMORPG網游也同時納入其范圍。

社會科學院信息化研究中心秘書長、《互聯網周刊》主編姜奇平(博客)在接受媒體采訪時評價稱，文化部對于行業現象目前也只能是制定游戲規則，因為小網游公司數量如此之多，挨個清查管理較有難度，對于低俗營銷的制止終要落實到法律手段上才會真正有效。

一位網游企業高管稱，主管部門規范營銷方式，遏止低俗之風，實際上也是在防止整個行業陷入追逐惡俗而畸形生長的風險。