世界杯開賽在即，各門戶網站早已厲兵秣馬。經過2006年世界杯和2008年奧運會的用戶積累，體育賽事的高投入、高產出已成為網站認定的黃金定律。為此，新浪、搜狐、騰訊等今年均與央視網簽約，拿到了南非世界杯網絡轉播權，并調動全網站資源投入戰斗，一些重金打造、次出現的互聯網報道和營銷方式也粉墨登場。

“結盟”營銷戰

記者注意到，騰訊的大手筆無疑是簽下了梅西、卡卡為其世界杯報道做形象代言人，此舉在國內尚屬次。騰訊公關部相關負責人對《華夏時報》表示，這意味著世界杯期間，騰訊將擁有梅西、卡卡的博客和微博的獨家發布權。同時，騰訊還在央視買下了世界杯直播節目的黃金時段，來播放以梅西為主角的騰訊世界杯廣告片。

為此，騰訊投入不菲。此前有媒體爆出騰訊網為此次世界杯投入1.5億元，騰訊網總編輯陳菊紅對此表示，具體數字不便透露，“但與奧運期間是相當的，甚至在準備方面比奧運還要更充分。”

與騰訊投入幾百人的團隊來專職服務世界杯的規模相當，新浪也是傾巢出動，其旅游頻道、娛樂頻道、女性頻道、博客頻道等都將在世界杯足球賽期間推出相關內容，打造一個“泛世界杯”平臺。同時，一個被新浪稱為“個網絡原創體育評論類脫口秀”的節目《黃加李泡世界杯》將成為其重頭戲。

“這檔節目做了一個顛覆性轉變，是由互聯網向電視臺輸出節目，目前新浪已與多家衛視達成合作，做同步播出。”新浪營銷中心總經理葛景棟告訴記者，黃健翔和李承鵬擔任此節目的主持人，新浪將邀請數十位當紅的文體界明星與網友一起侃球。

搜狐將在其視頻訪談節目《巨星對話》中，云集卡卡、Ｃ·羅、梅西、亨利、魯尼等嘉賓，并邀請貝利、馬拉多納等11位世界老牌頂級球星為搜狐撰寫評論稿件。騰訊則與國內外近200位球星、足球專家、娛樂明星展開合作，通過他們的獨家解說、采訪和博客來與球迷互動。

網站還盯上了傳統媒體和其他新媒體，以求“借力”出擊。

搜狐沿用了北京奧運會的模式，與匯集了各省市主流紙媒的新銳媒體體育聯盟達成合作。

新浪則將“2010年網絡春晚”模式次復制至世界杯，與北京電視臺體育頻道共同制作一檔“三屏合一”的娛樂互動節目。新浪相關負責人表示，節目將比春晚更加深度地融合電視、網絡、3G的三重特性，讓受眾能借三大媒介看球、聊球、玩樂。此外，新浪還拿下了中央電視臺世界杯期間的核心節目《豪門盛宴》和《球迷狂歡節》的互聯網轉播權益。

誰將借世界杯上位

幾大門戶為世界杯砸下重金，終能獲得多少收益？大家各有各的算盤。

騰訊網體育中心總監王永志明確表示，體育類報道在業內都是高投入、高產出，投入產出比是150%，大事件的營銷和報道往往是互聯網品牌營銷的重要手段。

據悉，目前新浪的《黃加李泡世界杯》節目廣告收入已超2000萬元，創下新浪單個原創視頻欄目歷史高紀錄。葛景棟說，新浪向國際足聯合作機構或國際足聯世界杯贊助機構提供了播出贊助廣告和商業廣告的多項優惠措施。

從2006年德國世界杯開始，市場就已發出明確信號，體育賽事是日后大門戶網站必須啃下的硬骨頭。

據艾瑞調查，當時有81.1%的網民是通過互聯網了解德國世界杯資訊的，僅比排在位的電視低了4個百分點，并有近半數網民使用過世界杯的視頻服務。

北京奧運更是讓門戶網站大賺了一把。調查顯示，當時大部分奧運廣告投放費用流向了門戶網站。2008年4月之前，門戶網站的廣告投放費用占市場整體的55%左右；4月至9月期間，這一比例上升為60%；門戶網站8月和9月的品牌廣告收入達5億元左右。

王永志表示，騰訊就是基于奧運效應，縮小了與新浪的差距。

但今年誰能借世界杯上位，依然充滿變數。因為除了以往的資源競爭，一些新平臺將成為次啟用的戰場。

繼2009年新浪微博上線后，騰訊、網易、搜狐、人民網、和訊等都于2010年推出了微博。目前，新浪、搜狐都已將微博納入世界杯傳播中，包括時間用微博的形式發回賽場內外的報道，由專家名嘴組成“微博評球團”同步評球等。